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解析游戏化营销

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2018-03-31 11:58:16??文章来源:深圳网站建设??责任编辑:Addrion

    为什么一款好玩的游戏能让玩家废寝忘食,而很多营销方案哪怕经过精心的策划,花费了大量的金钱,依旧沦为了商家的自嗨,难以吸引消费者的注意,更难以调动起消费者与品牌商的互动?营销是否能像游戏一样,吸引消费者并让它们乐在其中?
    对于这个问题,游戏化营销也许是解决的思路之一,而深圳网站建设贝尔利科技的小编也将自己的研究和看法,从动机(为什么)、内核(怎么做)和应用与问题(做什么)这三个部分来给大家分享游戏化营销,并了解怎样用游戏设计的思维来思考营销。
    一、为什么要游戏化
    提到游戏化营销,必先了解游戏。如果问你,现在人们的日常休闲活动是什么?我想,除了逛街、看电影、吃饭这些,“吃鸡”、“开黑”等游戏社交也必然位列其中。如今,在公交上、地铁上、餐厅里甚至是办公室里,偶尔响起一声“TIMI”总能让旁人露出姨母般的微笑。
    从身边的现象就能知道,游戏发展到今天,它早已是我们生活的一部分。荷兰历史学家约翰·赫伊津哈在其《游戏的人》书中指出:游戏是人类文明进化和人类历史的一部分,从古代的体育竞技、棋类博弈到现代的电子游戏,游戏贯穿了我们整个人类史。所以可以说,游戏是我们人类的天性。
    不过,从电子游戏出现以来,游戏的争议也被推到了历史的高峰,我们不能否认的事情是,在高速发展的社会中,游戏确实占据了我们很多的社会生产时间,据数据统计,全球人们每周在游戏花费的时间已经超过了30亿个小时,这样一个惊人的数字如果放在社会生产中,想必效用是最大的,所以很多人也视其为“电子鸦片”来强烈抵制。正如约翰·赫伊津哈对传统游戏的描述,游戏存在一个“魔环“(Magic Circle),它将现实生活和游戏世界割裂开,人们进入快乐的游戏世界中,就会暂时忘记现实生活中一切,甚至是时间。实际上,现实生活对大多数人来说是如此的无趣甚至是痛苦,而游戏总能给人带来欢乐,所以,大部分人都会选择游戏。
    但事情都不会是0或1之间的选择,既然游戏是人类的天性,现实的生产活动又不能却少,为什么不能打破这个“魔环”,让两者结合,让游戏能协助我们的现实生活,那些无聊的工作和学习又能变得像游戏一样有趣?于是,游戏化概念被提出来,游戏化即“将游戏设计元素、机制和原理,运用在非游戏内容中”。而游戏化的思想,也能为营销带来有用的参考。
    二、识别消费者“玩游戏”的动机
    我们可以知道,游戏化简单来说就是让其它事情变得像游戏一样好玩,或者像游戏一样能吸引别人,游戏化营销道理也是一样。在这我要强调的是,游戏化营销只是用游戏设计的思维来思考营销,并不是必须要把营销活动做成游戏一样。我们要向游戏学习,但是首先我们暂且先不讨论怎样才能设计一个“好玩”的营销方案,而是要知道人们为什么“玩”,就是消费者参与的动机。
    一旦谈到动机,我们往往能想到传统的马斯诺需求金字塔,但对于游戏来说,马斯诺需求金字塔往往并不十分适用,甚至有金字塔层混乱的情况出现。食物、居住、性等都是马斯诺的底层需求,而游戏往往被认为是满足马斯诺模型的高层需求,按道理说,人应该先满足底层需求,再追求高层测的需求。但我们也常看到有人因为玩游戏可以不吃不喝,高层的需求欲望比底层的生存需求还要强烈,达到了真正“废寝忘食”的状态,这也是马斯诺模型饱受争议的地方。
    关于人们玩游戏的动机,下面我根据游戏化研究学者周郁凯(Yu-kai Chou)提出的八角行为理论(Octalysis),再结合营销案例来说明,来分析人们为什么热衷游戏,并且营销能从中得到什么有用的启示。
    三、八角行为理论(Octalysis)
    通过对游戏的分析,周郁凯提出了驱动人们行为的八个动机,分别是(1)使命感(2)成就感(3)授权创造(4)拥有感(5)社会影响和关系(6)不确定性和好奇心(7)规避损失(8)稀缺性,这八个动机可以单独存在,也经常相互存在。
    1. 使命感
    使命感听起来很玄乎,还带有一定的宗教意味。使命感是说,能让人们感觉到自己是“被选中”的那一个,像黑客帝国中的Neo一样,你就是拯救世界的那个人。所以,很多游戏在开始都会有一个故事背景,诸如要你去打败某个魔王来拯救世界这样老套的剧情。当然,使命感不是说你必须是The One,只要让人们知道自己在其中是能起到作用的,不是可有可无的,自然会有使命感的产生,而人们也会为了这个“神圣”的使命而行动。
    在非营利性组织的营销当中,使命感往往是促使消费者参与的强大动力。在蚂蚁森林中,人们孜孜不倦地收集能量,其中很大一部分原因是因为它告诉你,你的每一个消费行为,每种下的一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献,并且每一颗树苗都有你专属的编号,所以你也认为自己确实是为环保事业出了一份力,而这种使命感也在一定程度上驱使你更多地使用支付宝,而不是微信支付。
    众多公益活动也都会在活动开启前的一段时间进行推广宣传,宣传的作用除了提高曝光和知名度,也往往会在视频和文案中给消费者传达一份使命感,例如告诉你地球生态正在被严重破坏,贫穷地区的人们正在水深火热之中等等,而你能改变这一切。你既然肩负着拯救地球的使命,参与相应的公益活动时也会更投入。
    同样的道理,这就不难明白为什么企业在进行招聘宣讲前都会播放一段视频,“有心机”的企业往往在视频中不会告诉你能得到什么福利,而是告诉你,加入我们,让我们做有利于人类的事情,让我们一起改变这个世界等等伟大的使命。而其中,最具使命感的经典招聘广告当属一战期间美国征兵海报“I WANT YOU!”是的,说的就是你,你能为国家和和平作出贡献!就这样一句话号召了多少青年不顾一切奔赴前线。
    2. 成就感
    美国心理学家Edward和Richard提出的自我决定论(SDT)相信,188投注_188bet投注_188bet外围投注:人本质是一个积极的个体,我们每个人其实都有完善自我,成就自我的渴望以及潜能。所以,不要单从一个人不喜欢工作或者不爱学习就说明这个人没有追求,因为他在游戏中极有可能是一个追求胜利的人,一个人日以继夜地玩“王者”,很大原因就是为了上分上王者,而这也正是他追求的成就。
    3. 授权创造
    “人生而自由”是卢梭说的,自由是人类的追求,所以我们都不喜欢被约束。我们希望自己能有能力,根据自己的意志去创造和去改变一些事情,这就是人们授权创造的动机。《我的世界》是一款自由度极高的游戏,人们开始喜欢上这种自由度高的沙盒游戏,因为在里面,自己就是上帝,你能创造任何你能想到的东西,其中带来的控制感和人们追求权力的感觉是十分类似的。
    4. 拥有感
    有人无法理解为什么玩家会花成百上千万去购买游戏装备和皮肤等,除了之前说的,装备能让自身变得更强,更容易在游戏中取得成就外,对于自身角色的“呵护”也是动机之一。这其实和人们在自己儿女身上花费大量金钱类似,诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出过著名的“禀赋效应”,其意思是人们会更珍视自己所拥有的东西。 所以拥有感动机就是人们希望不断让自己拥有的东西变得更好。
    5. 社会影响和关联
    《乌合之众》里说:“人一旦到了群体中,智商就会严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份倍感安全的归属感”。人类是社会动物,我们都希望得到他人的认可和获得足够的影响,特别是那些我们重视的人。所以,为了获得社交上的认同,与重视的人建立关联,也是驱使人们行动的“游戏”动机之一。
    6. 不确定性和好奇心
    虽说“好奇害死猫”,但我们似乎总会被一些未知的事情所吸引,面对未知事物的好奇也是一种强大的驱动力,它甚至是人类进步的主要动力。在游戏中,往往表现为隐藏的关卡、彩蛋以及隐藏的剧情等,为了揭开所有的谜团,玩家只能不断进行探索。

责任编辑:Addrion
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